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“杠精”阿迪達斯,丟掉了“三道杠”!彪馬、特斯拉終于出了口惡氣

發布者:小編 發布時間:2019-06-21 10:17:46 閱讀量:9727

提到運動品牌,阿迪達斯肯定是許多人的首選。

自阿迪達斯誕生伊始,就在旗下的各類商品上開始使用“三道杠”標志,寓意不斷前進、不斷超越的體育精神。到今天,這一經典標志已經被使用了70年之久,是世界上最有價值的商標之一。

但是在本周三(6月19日),歐盟普通法院(General Court)判決阿迪達斯的三條紋商標無效,原因是該商標缺乏足夠的特色。

阿迪達斯對此表示失望,但該公司稱,該裁決只影響了三道條紋商標的一項具體執行。并且阿迪達斯仍可以繼續提出上訴。

據路透社,咨詢公司Brand Finance的首席執行官戴維?海格(David Haigh)表示,該裁決可能削弱阿迪達斯品牌的價值——目前,這一品牌價值高達143億美元。周三,阿迪達斯股價下跌2.27%。

“杠精”阿迪達斯,丟掉了“三道杠”!彪馬、特斯拉終于出了口惡氣

阿迪使用“三道杠”已有70年

據《華爾街日報》,歐盟普通法院維持了2016年歐盟知識產權局撤銷“三道杠”商標的決定。歐盟知識產權局表示,該商標沒有任何顯著特征,無論是內在的還是通過使用獲得的。

該報道援引歐盟普通法院的話稱,“三道杠”不是由一系列有規律的重復元素構成的圖案標志,而是一種普通的象征符號。

2014年,阿迪達斯在服裝,帽子和鞋子上獲得了“相同寬度的三條平行等距條紋,在任何方向上應用于產品”的商標。

據悉,阿迪達斯“三道杠”商標被撤銷,與近年來比利時公司Shoe Branding Europe對該商標的挑戰不無關系,阿迪達斯與該公司的爭執已經長達10年之久。

“杠精”阿迪達斯,丟掉了“三道杠”!彪馬、特斯拉終于出了口惡氣

圖片來源:外媒報道截圖

2018年,歐盟法院也以Shoe Branding的“兩條杠”商標跟阿迪達斯的過于相似為由,判決Shoe Branding的商標無效。

眾所周知,阿迪達斯旗下擁有三大系列:運動表現系列performance(三道杠),運動傳統系列originals(三葉草)和運動時尚系列style(圓球型LOGO)。

而其中歷史最悠久的就是“三道杠”。

1920年,在靠近德國紐倫堡的黑措根奧拉赫,魯道夫·達斯勒和阿道夫·達斯勒(阿迪·達斯勒)兩兄弟共同建立了“達斯勒兄弟鞋廠”,開始生產鞋類產品。

1936年柏林奧運會期間,達斯勒兄弟力排眾議向美國黑人運動員杰西·歐文斯提供鞋釘,結果歐文斯連奪四枚奧運金牌,達斯勒兄弟鞋廠也一炮而紅。

1943年,第二次世界大戰期間,魯道夫一家人為了躲避盟軍的轟炸,躲到了阿道夫一家的防空洞里面,阿道夫不經意地說了一句:“那些死**又來了”,魯道夫認為這是阿道夫在罵自己,盡管阿道夫解釋“死**”是指盟軍飛機,但是魯道夫并不相信。后來魯道夫被盟軍俘虜,他更加相信是阿道夫向盟軍出賣了自己。

二戰結束后,魯道夫和阿道夫分道揚鑣,阿道夫建立了以自己名字命名的阿迪達斯,魯道夫則在奧拉赫河的另一邊建立了自己的品牌“PUMA”(彪馬)。

1949年8月18日,阿道夫以自己的名字“阿道夫·阿迪·達斯勒”(Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik)名字登記,阿迪達斯正式成立。

“杠精”阿迪達斯,丟掉了“三道杠”!彪馬、特斯拉終于出了口惡氣

圖片來源:外媒報道截圖

當年末,阿迪達斯就開始在自己的鞋上使用“三道杠”的標志,但是當時阿迪達斯并沒有這一商標的所有權。當時,“三條杠”商標的所有權在一家名為Karhu的芬蘭小型體育公司手里。

1951年,阿迪達斯從這家并不起眼的公司買來了“三道杠”的商標,所花的錢僅相當于今天的1600歐元加兩瓶威士忌。

“杠精”阿迪達斯,丟掉了“三道杠”!彪馬、特斯拉終于出了口惡氣

現如今,在2019年WPP發布的“2019年BrandZ 全球品牌價值100強”排名中,阿迪達斯排名第100位,價值133.5億美元。

而在Interbrand發布的《2018全球最具價值品牌100強》榜單里,阿迪達斯位列第50名,價值達107億美元。

“休想用我的杠,幾道都不行”

為了“保衛”自己的“三道杠”,在在近70年的時間里,阿迪達斯打了無數場官司,以期讓任何一家斗膽使用類似條紋標志的服飾生產商知難而退。

在2006年,阿迪達斯就曾起訴美國快時尚品牌Forever 21的一系列條紋單品(包括兩條條紋或四條條紋的服裝和鞋履)商標侵權。Forever 21在一份法庭文件中寫道:“阿迪達斯抱怨Forever 21出售的條紋服裝侵權,并且范圍不斷擴大,幾乎涵蓋全部帶有裝飾條紋的服裝。”并認為“這種商標不應該被認為是阿迪達斯獨有的,阿迪達斯不應該壟斷所有的條紋商標使用權。”

“杠精”阿迪達斯,丟掉了“三道杠”!彪馬、特斯拉終于出了口惡氣

阿迪達斯起訴 Forever 21侵權的衣服(圖片來源:外媒報道截圖)

但阿迪達斯認為:“侵權服裝和鞋類以及模仿阿迪達斯的三條杠商標的假冒服裝可能導致消費者混淆,是一種欺騙公眾的行為,讓消費者對其來源,贊助或隸屬關系產生誤解。”

2017年2月,阿迪達斯將長期競爭對手彪馬(Puma)告上法庭。起因是一款彪馬足球鞋的兩側使用了“四道杠”設計。

阿迪達斯就這款四道杠足球鞋狀告彪馬,還在起訴書中將其與自己的三道杠運動鞋進行了比較。

除此之外,阿迪達斯的訴訟對象還包括Nike、Skechers、MarcJacobs等。

還是在2017年2月,阿迪達斯又起訴了電動汽車制造商特斯拉,稱其Model 3的“三條紋”車標與其商標近似度高。

阿迪達斯指出,特斯拉申請的三道杠圖案標識會造成混淆,因為這家汽車制造商計劃將它印制在服裝上,一如阿迪達斯多年來使用自身標識的方式。

隨后特斯拉Model 3的“三橫杠”改為數字3,并撤回了商標申請(特斯拉稱此舉是其內部的品牌決策)。

值得注意的是,在這場的“商標保衛戰”中,阿迪達斯曾一度處于優勢地位。2008年4月,歐盟法院就作出有利于阿迪達斯的裁決。歐盟法院裁決認為,盡管阿迪達斯商標為三道杠,但其卻能在法律上杜絕任何競爭對手使用“兩道杠”“四道杠”的設計。法院解釋,條紋數量并不重要,重要的是消費者是否會將其與阿迪達斯“三道杠”商標聯系起來。這也造成了阿迪達斯的“三道杠”向著“兩道杠”“四道杠”乃至所有條紋擴張。

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