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"線下拼多多"狂飆:“名創優品”們的秘訣與焦慮

發布者:小編 發布時間:2019-06-24 11:01:21 閱讀量:6985

有人辭官歸故里,有人星夜趕科場。

在主打“極簡主義”、“高品質”的日本生活百貨品牌——無印良品在中國市場節節敗退的時候,一些起于中國本土,模式類似于無印良品的低端生活百貨品牌卻在大踏步地擴張、迅猛進擊。

2019年6月,無印良品母公司——良品計劃官網發布的財報顯示,繼2018年3月至11月,無印良品在中國內地銷售額同比下降9%之后,2019年的第一季度無印良品在中國市場銷售額同比下降3.9%。

實際上,無印良品早在2017年就開始在中國市場遭遇增長困境,營收從同比增長超過20%到變成增幅為負。

而就在無印良品公布最新財報的前后,6月10日,以“故宮彩妝”、“故宮睡衣”、“故宮火鍋”、“故宮咖啡”火爆網絡的故宮博物院迎來了新的合作伙伴——名創優品。雙方宣布在生活百貨、文具、飾品等7大品類聯合開發多達159款產品。

按照官方的介紹,名創優品是由日本設計師三宅順也和中國青年企業家葉國富在東京共同創辦日本設計師品牌,不過在中國,它卻被不少用戶稱之為“十元店”品牌。

與2005年就進入中國,至今只有200多家門店的無印良品相比,成立于2013年的名創優品實屬后輩,但發展勢頭更猛。按照名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富披露的數據,在2018年,名創優品在全球79個國家和地區開設了3500多家門店,營收170億元,員工突破30000人。

名創優品的彪悍發展并不是孤例。在它的背后,一大批商業模式、產品種類、店面布局、甚至是Logo都極為類似的“XX優品”、“XX”生活、“XX”時尚正在遍地開花。

“十元店”的價值

2016年1月的某一天,建筑面積近兩萬平方米的廣州體育館2號館迎來了一場盛大的公司年會,一家名叫“賽曼控股集團”的公司在這里擺了300多個圓桌,參與年會的是該公司3000多名員工。

作為賽曼控股集團的創始人,葉國富對這樣的陣仗很自豪。他認為,能在廣州體育館體育館開年會的企業,不僅要有實力,而且要舍得花錢,這樣的企業不僅在廣州就算在全國也寥寥無幾。

創業家在一篇文章里描述了當時的情形:在年會上穿著西裝、白襯衣,戴著耳麥的葉國富對著大屏幕上的一張照片向員工喊話——“大家看大屏幕上這張照片,能不能找到你認識的人?站在我后面的是馬云,還有史玉柱、馮侖。”

作為賽曼控股集團旗下的品牌,彼時成立僅三年的名創優品已然成為零售市場上的大黑馬,其已在全球開出1100多家門店,2015年實現了銷售額50億元,當時預計2016年將實現100億元銷售額。

在隨后的幾年,名創優品每年的門店數、營收、員工人數都在不斷擴張,年會的規模也變得越來越大。等到2019年1月的時候,這家公司年會的地點已經從廣州體育館換到了場館更新、面積更大的保利世貿博覽館。

名創優品的狂飆猛進是“十元店”生活百貨品牌在中國快速發展的一個縮影。與名創優品的高調不同,一些名不見經傳的“十元店”品牌增長速度也十分驚人,但他們選擇了悶聲發大財。

以一家名為“三福時尚”(SanFu)的品牌為例,這個總部位于自福建省福州市的快時尚品牌在2018年全國門店達到900家左右,除了西藏之外,國內各個城市都已經開設了門店,“營收也過百億了”,零售行業人士李璇向全天候科技透露。

然而對于一線城市的精英來說,幾乎沒有多少人聽說過三福這個名字聽起頗為“土氣”的品牌。

“一線城市不是三福時尚這樣的‘十元店’品牌的主打市場”,一位目前就職于三福時尚的員工白爍解釋。他稱,目前三福在北京和上海的布局還比較少,目前“北京只有兩家店,而且都在南四環外。”

另外一個原因是,包括名創優品等品牌也很少做推廣,“獲客更多的是靠口口相傳,靠高密度的門店展示,而很少會做廣告。”

相比進入一線城市,“十元店”品牌們還是更愿意深耕二、三線城市。白爍表示,目前三福時尚在北方的重心就是河北、東北和陜甘寧一帶,主要是進行市一級城市的布局,比如在河北,2019年三福時尚還會新開十幾家門店。

白爍2014年大學畢業,當時他加入三福時尚時,這家公司在全國大概有400-500家,現在已經有了800-900家店了,“三福時尚基本上都是直營店,擴張快是因為基本上每家店都能賺錢。”

主打大飾品和生活百貨類的“十元店”積極布局的背后,是二、三線市場的需求的不斷爆發。

以三福時尚在河北邯鄲的一家店為例,這家位于邯鄲市叢臺區和平路的街邊店面積大約在600平米左右,一年的銷售收入高達2000萬元,毛利率高達50%以上。

李璇也認為,不少貌不驚人的“十元店”實際上盈利都非常可觀,“整體來講,這些‘十元店’的利潤和營收甚至要普遍高于李寧、森馬等服裝品牌的門店”。但對于這些數據,它們都非常低調,很少會對外公布,即便是公布也都有意說的少一些,“因為涉及到稅收的問題”。

行外人有時候會看不上“十元店”,低估了“十元店”的市場潛力。葉國富也曾經透露,名創優品在其家鄉湖北十堰開一家門店的時候,當地的政府領導看不懂——“你這個東西10塊錢,全部都算利潤也就10塊錢,靠什么賺錢?”

葉國富稱,在一線城市,名創優品做的好的門店,每天的購物人數可達2000人,按照客單價30元計算,一天的營業額就是6萬元,一個月就是180萬,“很多很有名的服裝品牌,在頂級購物中心,一個月才做20萬業績。”

近年來,市場價值被挖掘出來后,一些“十元店”品牌也開始受到資本的青睞。2018年9月,名創優品宣布與騰訊、高瓴資本簽署關于合共10億元人民幣的戰略投資協議,這也是名創優品自2013年創立五年來首次引入外部資本。幾乎同時,京東旗下的京東到家也宣布與名創優品展開戰略合作,二者合作的門店數量將達到800家。

融資完成后,2019年1月,名創優品喊出了“百國千億萬店”的中期目標,即到2022年實現進駐全球100個國家和地區、全球門店數量達到10000家,且營收超過1000億元。

瞄準“十元店”賽道的不僅是騰訊、高瓴資本和京東。2019年3月,生活家居領域的新零售品牌NOME對外宣布已于2018年底完成6億元B輪融資,該輪投資由紅杉資本和華興資本共同領投,天圖資本、今日資本跟投。

NOME的創始人陳浩被稱為“投資女王徐新投過的年齡最小的創業者”。他表示,融資后將拿出4億元投入新業務,其新業務就包括“諾米超級“十元店”,“我們就做全場十元,全場(商品單價)不超19.9元”。

而僅僅在一年前,在和名創優品因“NOME”商標而掐架的時候,陳浩還表示,新生產力注定會埋葬落后、腐朽的舊生產力,“廣州阿富”及其代表的“十元店”商業模式,將被新零售革命所拋棄。

李璇認為,資本對于“十元店”的垂青不僅僅是看中了其巨大的盈利空間和新零售的玩法,還包括其強大的流量入口的價值。

名創優品的官方數據顯示,其所有門店的年客流量近10億,消費人次達到3億。白爍也透露,在他所在的一家門店,每天的客流量都在千人以上,如果趕上雙休日或者節假日,人氣更高。

由于“十元店”的消費者大部分是18—35歲的女性用戶,包括高中生、大學生以及白領用戶,她們恰恰是整個零售市場都在爭奪的優質群體。

除了騰訊、京東等互聯網公司看中“十元店”的流量入口,傳統的商圈也對“十元店”品牌青睞有加,希望借此提升人氣。名創優品在2019年初宣布進駐萬達廣場的門店數量突破100家,正式成為萬達“百家俱樂部”的一員。

"線下拼多多"狂飆:“名創優品”們的秘訣與焦慮

白爍透露,此前三福時尚也已經跟一家全國性的購物中心簽署了合作協議,“未來它各地的購物中心都會邀請我們入駐”。

爆紅秘訣

似乎無論何時,走進各種品牌的“十元店”,里面都擠滿了正在挑選商品的顧客。

“你有沒有想過在拼多多、淘寶等電商已經高度發達的今天,十元店為什么還這么火爆?”白爍問。

在他看來,“十元店”爆紅背后,是年輕人群消費意識的覺醒+社交媒體對流行時尚的助推+“十元店”品牌運營“共謀”的結果。

在日常工作中,白爍發現,他待過的幾家三福門店都有一個共同的現象——用戶當中學生群體的比例正在增加,從初中生到大學生各個年齡段的學生都有,且年齡段還在不斷下探。“這些學生手中普遍有不少的零花錢,她們消費的欲望和意識也在增長。”

社交媒體的流行,以抖音等為代表的短視頻社交媒體對流行時尚的推動,和對拉動年輕群體的消費意識都有著巨大的影響力。“起碼起到了推波助瀾的效果,有時候甚至能決定著她們的消費喜好。”白爍認為。

但如何吸引這些用戶去消費?最終還是要回歸到具體的運營上。

作為行業的資深人士,白爍深諳運營的門道,“‘十元店’的運營是一個復雜而精細的活兒,選址是關鍵中的關鍵。”

在很多人的印象里,“十元店”要么開在人流量大的火車站附近,要么開在消費能力較低的低端社區、學校周圍,但真實的情況可能差了十萬八千里。

在選址上,名創優品也踩過坑。名創優品在中國的第一家店開在靠近廣州火車北站的廣州花都區建設路步行街上。當時葉國富認為,這個地段非常符合名創優品的定位——不僅擁有巨大的人流,而且人流大都屬于對價格特別敏感的人群,理應是名創優品的生存之地。

但事實完全推翻了他的想法,這家店的銷售額甚至不到預期的三分之一。有了這個教訓后,名創優品開始將門店選址向商業中心靠近。

如今在地圖上,以上海著名的南京東路步行街為中心進行搜索,在方圓一公里左右,可以找到五家名創優品的店鋪。從南京東路步行街、北京西單、蘇州觀前街到一、二線城市的各種購物中心,以名創優品為代表的各種名目繁多的“十元店”悄然間攻占了租金最昂貴的黃金地段。

之前,被很多“十元店”青睞大學周邊,現在也失去了吸引力;雖然大學生是“十元店”的消費主力之一,但是寒暑假對于“十元店”來說是致命的打擊,這意味著一年之中有四個月將沒有什么生意。

“‘十元店’現在的趨勢就是走向商圈和購物中心”,白爍提到,現在的趨勢是人們越傾向于一站式的購物,在一個地方吃喝玩樂,只有在這時候,“十元店”才值得去逛逛。

“名創優品、三福時尚等品牌現在已經很少開街邊店哪怕是購物中心的街邊,而是開始入駐萬達廣場等購物中心”,李璇認為,“十元店”在店面裝修上也開始走時尚化路線,在招牌、陳設上模仿優衣庫、無印良品等品牌。

選址和裝修之后,價格、SKU(庫存量單位)、更新頻率也是決定“十元店”能不能火起來的重要因素。

10元錢的香水噴霧、5元錢的指甲油、1元錢的指甲刀、小發夾等便宜的商品是“十元店”吸引用戶的重要因素。“一般來說‘十元店’的價格往往只有超市的1/3到1/5,是商場的1/10”,白爍認為,只有三倍以上的價格差距才能對用戶造成心理上的沖擊力。

"線下拼多多"狂飆:“名創優品”們的秘訣與焦慮

在低價之外,龐大的SKU和快速的更新頻率也是黏住用戶的武器。

按照公開的數據,名創優品每個店的SKU大概在3000左右。但是白爍認為,三福時尚在SKU數量上比名創優品“只多不少”,“我們除了大飾品和生活百貨類產品之外,還增加了服裝鞋包、化妝品等產品,SKU甚至接近上萬種。”

產品更新速度也會影響到SKU的變化,“基本上網紅單品,10天之后就會出現在我們的店里”,白爍感慨,網紅產品的生命周期非常短,最多一個月就沒人買了,所以店鋪必須快速鋪貨快速周轉,否則貨就會砸手里。

但如果速度夠快,趕上網紅產品的爆發期,其帶來的收益也非常可觀。

“網紅產品的爆發力很強,帶來的營收比我們預計還恐怖的多”,有一次他發現,自從自家店里一款小惡魔指甲油在抖音走紅之后,三天內單一種顏色的產品就賣出去了幾萬支。

新挑戰

一派盛世景象的“十元店”行業并非只有鮮花,沒有焦慮。

“年初開會的時候,領導說今年預計可能是開業以來做的最差的一年”,白爍提到,對于今年自己所在的店鋪銷售目標,他覺得壓力山大。

不過,他提到,有壓力的不僅是三福時尚,幾乎所有的“十元店”品牌現在都不太好過,“其實從去年下半年到現在整個行業都不是很景氣,門店銷售額都在往下走或者持平。”

大環境的變化是造成行業承壓的原因之一,雖然主打價格低廉的商品,但整體市場環境的壓力已經讓“十元店”感受到了寒意。

“十元店”的產品價格低廉,用戶雖然不至于買不起,但是銷售數據不會說謊——用戶購買的頻率已經降低了。由于“十元店”銷售的主要是搭配性的飾品,這些不是剛需產品,如果用戶感受到經濟壓力,就會減少購買。

用戶審美的快速變化也讓“十元店”們感到焦慮:一方面抖音等短視頻社交媒體的流行給“十元店”增加了一個帶貨的渠道,但這對其供應鏈的反應速度是一種挑戰。

對于名創優品、三福時尚等擁有幾百上千家連鎖店的“十元店”品牌來說,網紅產品走馬燈式的快速變化對他們并不友好,它們更希望一個單品能夠長期走紅。相比小店“船小好調頭”,大店需要先做決策,然而訂貨,再給各店鋪鋪貨,流程變長導致需要更多時間,這往往會耽誤了賺錢的機會。

白爍認為,國內的“十元店”品牌在供應鏈上存在明顯的不足,不僅和國外的ZARA、優衣庫等快消品的反應速度相差很多,有時候反應速度還不如格子鋪。

不過他也承認,有時候即便是流程夠快也無濟于事,因為發現訂貨也訂不到,“比如我們一次就定幾十萬件貨,工廠生產不過來,對方根本就不接訂單。”

追逐網紅產品,也造成了不同品牌之間的產品的同質化問題。從貨源來看,幾乎所有“十元店”的來源都差不多,比如服裝通常是在廣東生產的,飾品則大多來自浙江義烏。

"線下拼多多"狂飆:“名創優品”們的秘訣與焦慮

另一方面,由于新媒體運營能力欠缺,“十元店”品牌們在掌控流行趨勢上有時候也比較被動,“不少品牌其實都成立了新媒體的部門試圖來運營抖音、微博但最后發現效果并不好”,李璇表示。

面對大大小小的挑戰,“十元店”們也在尋找新出路。

在聚焦商業中心的同時,渠道下沉也是一個新的選項。白爍提到,三福時尚在鋪完市級的商業中心之后,今年已經選擇將一些新的門店開始下沉到縣級。

而類似于名創優品這樣的品牌更是將版圖延伸到了海外。公開信息顯示,2015年名創優品啟動了國際化戰略,到2018年,其在70多個國家開店超過1800多家。按照葉國富的計劃,到2022年,名創優品的1萬家門店中會有7000家是海外門店。

而在海外的拓張中,墨西哥、印度等人口眾多的發展中國家成為名創優品擴張的重點。其中,2018年在墨西哥已經有近百家門店,2019年預計開業門店達到180家。而在印度市場,名創優品2017年在印度開設了第一家線下店,截至2018年底,其已經在印度開了近70家店。名創優品首席業務發展官劉陽曾對外透露,公司已經制定計劃——到2020年在印度的門店達到800家店,將瞄準印度的三、四線城市。

另外,不少常逛“十元店”的用戶近年來發現,過去主打大飾品的“十元店”近來在產品上都開始有一些新的變化。比如,他們上架了價格在百元以上的服裝、箱包等產品,或者在化妝品方面,區別于以往價格低廉的小眾化妝品,現在也開始走類似于屈臣氏的路線,賣一些知名品牌的彩妝,某些產品的價格已經可以達到六、七百元。

李璇認為,這種變化是“十元店”品牌求變的信號。在他看來,這些品牌的理想很豐滿——其內在邏輯實際上是“高頻帶低頻”——用復購率高、單價低的日常消費品來帶動復購率低、單價高的耐用品銷售。然而,實際效果到底如何還有待觀察。比如,在賣化妝品的時候,“十元店”們需要和傳統的專柜競爭,但挑戰在于如何讓用戶對“十元店”的高檔商品產生信任感。

接下來,狂飆與焦慮并行的“十元店”們將會走成什么樣子?現在可能沒人能100%說的準。

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