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無人零售行業已死,卻讓農夫山泉做活了

發布者:小編 發布時間:2019-07-01 11:41:55 閱讀量:9846

“農夫山泉芝麻店”,名字是新名字,項目卻不是新項目。

在2018年,農夫山泉將自販機布局到了一個新的零售場景——小區的地下停車場。據相關媒體報道,2018年6月,農夫山泉就已經悄然占據了北京、天津、武漢等地多個社區的地下停車場。

無人零售行業已死,卻讓農夫山泉做活了

2019年,農夫山泉將“地下停車場自販機”這個項目單獨命名為“芝麻店”。從名稱上看,從原來的“機器”到“店”,表明在農夫山泉的規劃里,“芝麻店”將不再只是一個簡單的賣貨機器。

事實上,從2015年開始,包括農夫山泉、娃哈哈、統一等快消巨頭,在自販機上的投入都是火力全開,不斷加碼,花錢如流水。

因為,對任何一個品牌來說,直接連接消費者,實現F2C,始終都是他們不變的“夢想”。

農夫山泉將“社區地下停車場”這一場景單列,并為之量身定做了一個“芝麻店”模式,背后又打著怎樣的算盤?

無人零售行業已死,卻讓農夫山泉做活了

為了芝麻店,

農夫山泉下了五年十個億的“賭注”

據農夫山泉某區域經銷商李華(化名)介紹,農夫山泉芝麻店已全力推進了一年,芝麻店已進駐了33個一二線城市。

以省會城市為例,南京市場和鄭州市場分別投入了900臺和1200多臺芝麻店。截止目前,農夫山泉在全國范圍內投放的芝麻店超過了3萬臺。

在開發速度和要求方面,李華向新經銷透露,2018年農夫山泉芝麻店主要追求速度,要求區域城市每月開發150臺以上,完成對中高端社區地下停車場的覆蓋。現在,農夫山泉會更加關注芝麻店質量,質量考核主要包括小區的入住率、房價水平。

一位業內人士告訴新經銷,芝麻店是戰略,農夫山泉已經做好了每年虧2億,連續虧5年的準備。

農夫山泉為何對芝麻店如此看重,為一個地下停車場場景就愿意下十個億的“賭注”?如果能站在農夫山泉的角度思考一下,要理解這一點并不難。

第一,品牌商永遠都在追求控制權,越優秀的品牌越是如此。不管是線上電商,還是線下渠道終端,都是在幫助品牌商完成銷售的同時,又將品牌商和消費者阻隔開來。

如果不能直接連接到消費者,直接獲取用戶和交易數據,品牌商是不會有安全感的。自販機也好,芝麻店也罷,都是能讓農夫山泉直接連接消費者的。因此,這是包括農夫山泉在內的快消巨頭愿意持續投入重金打造“自販機”體系的核心動力。

更何況,與自販機“大國”日本相比,我們的自販機網絡還有數十倍的成長空間。

第二,農夫山泉判斷,小區地下停車場是一個非常重要的“新零售場景”。

現在五花八門、層出不窮的商業模式,創新圍繞的核心只有一個:怎樣建立一個距離消費者更近,讓消費者體驗更好的,且全新的零售消費場景。

看看傳統B2C電商,020模式,外賣平臺、各種到家服務、包括這兩年火爆的社區團購,其核心都是如此。

無人零售行業已死,卻讓農夫山泉做活了

因此,在農夫山泉的戰略思考里:芝麻店是一個完全可控的小店,且距離消費者家庭百米之內,還與車直接相關聯,這個新場景有著巨大的想象空間。

如果你是農夫山泉,面對芝麻店這個十億賭注的“盤口”,你會下注嗎?

無人零售行業已死,卻讓農夫山泉做活了

芝麻店,是不是升級版的自販機?

農夫山泉的芝麻店長什么樣,它實質上是自販機的升級版嗎?它和自販機有哪些不一樣?

首先,二者的投放邏輯完全不一樣。

自販機投放的邏輯,是客流邏輯。自然客流高,點位價值大,投放效益好,才有投放的價值。投放自販機,是要滿足消費者即時、便利的消費需求。

這一點上,芝麻店和自販機邏輯完全不一樣。

因為小區地下停車場并非客流集中地,也并非常規理解上的購買場所。所以,投放芝麻店的邏輯,不是滿足即時性、便利性購物需求。

芝麻店主打的是家庭計劃性消費,它的邏輯是自提點的邏輯。

前期,芝麻店可以通過產品展示,滿足一部分便利性消費。但這個不是關鍵,關鍵的是通過芝麻店展示,可以獲取周邊用戶。而且,與其他場景的流動用戶不同,芝麻店的用戶基本是固定的。

其次,芝麻店有用戶體系,自販機是沒有的。

芝麻店通過會員充值這一功能,開始建立屬于農夫山泉自己的用戶體系,在快消品中,此舉幾乎是絕無僅有的。

無人零售行業已死,卻讓農夫山泉做活了

飲用水剛性消費,且購買頻率超高,消費者充值會員的障礙較小。李華表示,經銷商和業代每布點一個芝麻店,農夫山泉都要求有地推,且必須連接用戶家庭100家以上。

以江湖傳言的5萬臺芝麻店為假設,農夫山泉已通過芝麻店體系500萬名消費者,這背后至少是100萬戶家庭用戶。

第三,芝麻店和自販機的售賣商品大不一樣。

在市場調研中,筆者發現,芝麻店內的銷售商品與傳統自販機有了很大不同。在芝麻店里,商品已延伸到養生堂自有的東北大米、贛南臍橙,樺樹汁面膜等。

業內人士稱,未來在芝麻店中還會有米面糧油等商品。農夫山泉將圍繞消費者家庭需求做“全產業鏈”布局,看起來,這是一盤好大的棋。

上游農夫山泉將圍繞“家庭生活服務商”的角色,為消費者提供日常生活所需的優質商品,下游通過會員深度綁定。再往前一步設想,當農夫山泉實現消費者的深度連接,線上商城完成商品的擴充和豐富。對于芝麻店來說,其階段性任務便完成,芝麻店不再是店,而只是一個取貨點而已。

芝麻店的“夢想”,不可謂不大;商業之邏輯,似乎也能自證其說。但那些倒掉的各種模式和商業想法,哪個不是聽起來大有道理,一落地找不到道理,哪個不是生于偉大,死得憋屈呢?

已經開了數萬家的芝麻店,作為一個“零售新場景”,我們依然需要回答以下幾個問題:

1. 停車場購物也好,取物也好,這個場景的對手都是樓下的便利店。與之相比,優勢到底是什么呢?

2. 一個芝麻店的設備成本、建設成本、租金費用、運維成本、補貨成本是多少,它的日均消費盈虧平衡點在多少?

3. 芝麻店的定位在家庭綜合消費,那么農夫就得建立一個B2C的商城,且品類還需要不斷豐富以滿足不同家庭需求。品牌商做零售,這個成功可能性有多大?

無人零售行業已死,卻讓農夫山泉做活了

新零售專家王軍點評

終于不叫自販機,而叫店了。

無人零售的下半場已經沒有了資本的助力,一切回歸初心。品牌商通過自建點位,直接形成自有渠道,建立私域流量池,從而直達C端,怎么看都是個大戰略。

那么關鍵點在哪里?

1. 點位

農夫選擇了高檔社區的地下停車場。非常精準。切的是車內補水,高頻場景交互,中頻次整件補水放在車后備箱。直接排他競爭。這確實是一個聰明的選擇。同時,車庫的店鋪,監控等基礎設施要原好于社區地面露天環境。

2. 服務延展空間——車家庭

第一個延展是車上消耗品,車是現代人的第二個居所,很多產品消耗和更新頻次較高。作為一個地庫里的“店”,品類可以延展,因為,距離最近。各種虛擬關聯產品也可以通過設備大屏幕進行投放和互動。

3. 服務延展空間——回家路上

從車上下來,走樓梯或者電梯路上,在自助機上購物或者自提,是否成立,我認為是成立的,近,順路,都是購物效率的提升。在這個路徑上,推送生活用品和食品也是成立的。

4. 想象力和競爭壁壘

自販機進社區,先難在談判進駐,后難在成本收益。農夫水本來就是引流品。在這個基礎上,行程消費者心智影響,擴展產品品類是關鍵。從想象力來說,完全可以做成自提點。打通系統,為電商團購平臺服務。

競爭壁壘,其實是有的,但是不在于初期投入,而是長期運營和維護能力。如何選品,如何做好售后,如何堅持做好密度,等等。

這是不是一個好生意呢?不好說。

但一定是一個可以跑馬圈地的大場景。最后就看農夫有多大的決心和毅力了,初期試錯成本無法避免,整個行業在這方面都不成熟。

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