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中國白酒暗戰30年:茅臺、五糧液曾是小弟,這些酒企輪流做老大

發布者:小編 發布時間:2019-07-02 09:36:18 閱讀量:9622

1994年,中央電視臺首次對新聞聯播至天氣預報之間的黃金時段進行廣告招標。

這場招標會的操盤手,是央視廣告信息部的譚希松。這位女強人廣撒英雄帖,造勢第一屆招標會。招標會的日期被定在了11月8日,寓意“要要發”。

如果摘得“標王”,無論哪個品牌,能在中央電視臺黃金時段露臉,效果不言而喻,但是“標王”之爭沒那么容易。

招標會前夕,北京云集了來自全國各地近百家大企業。大家都覺得,主角會是小有名氣的孔府家酒或者創造了保健品神話的廣東太陽神。

誰都沒料到,孔府宴酒成為最大黑馬。這家地處山東西南部的魚臺縣小酒廠,以創紀錄的3079萬元奪得“標王”。

一個縣級小酒廠,因此一舉創下了神話。

1995年,孔府宴酒銷售收入達到10億元,超過當時的行業龍頭五糧液,“標王”變成了當年的“酒王”。

這個“酒王”只是曇花一現,很快就跌落深淵。近期,早已處于破產邊緣的孔府宴酒多項資產在淘寶平臺上拍賣,昔日“酒王”淪落至此,令人唏噓不已。

近三十年間,中國白酒行業起起浮浮,“酒王”換了一個又一個。

如今,茅臺在白酒行業一騎絕塵,無人能挑戰其地位。7月1日,貴州茅臺收盤價首次站上千元大關,總市值達到1.3萬億,接近貴州全省GDP,在資本市場徹底封神。

01

白酒蠻荒時代


若要談論“酒王”的故事,還得以汾酒開頭。

上世紀八十年代,汾酒經過多次擴建,生產能力大幅提升。之后,又引進了現代企業制度,在常貴明的帶領下,一系列的改革使汾酒脫穎而出,成了白酒行業的龍頭。

1987年,汾酒廠實現利稅8831萬元,茅臺酒廠當年僅為1391萬元,五糧液也只有2209萬元。

杏花村汾酒在當時有“四最”:每年出口量最大,差不多是全國其它名酒出口量的總和;名酒率最高,達99.97%,全國每斤名酒中就有杏花村汾酒廠的半斤;成本最低,物美價廉;得獎最多。


中國白酒暗戰30年:茅臺、五糧液曾是小弟,這些酒企輪流做老大



在煙酒價格由國家規定的時期,越是名煙名酒,供不應求的問題越嚴重,因此出現了走后門、投機倒把和黑市交易等現象。有些人可以利用各種關系買到平價的名煙名酒,而一般消費者,要用高于牌價一倍甚至幾倍的錢才能在黑市上買到。

1988年7月,國務院決定放開名煙名酒價格,同時提高部分煙酒價格。這就意味著,名酒的“計劃調撥時代”成為歷史,名酒也將告別“價格差不多”時代。

放開價格的有茅臺、五糧液、汾酒、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、西鳳等,共十三種名酒。把價格放開,由企業按市場供求自行定價,各企業的決策就顯得格外重要。

當年,十幾元一瓶的五糧液第一次公開提價,茅臺的零售價到了140元左右。不過,那時候茅臺和五糧液還只是個陪襯。

1988年,汾酒在全國率先突破1萬噸產量。

改革開放之初,茅臺酒廠不過300多人,年產量只有200噸左右,不但賺不到錢,每年還要虧掉幾十萬。到1988年,年產量也不過1300噸。五糧液雖然知名度不小,但市場表現不是很亮眼。

這奠定了汾酒在白酒行業“汾老大”的地位。

1993年,汾酒的銷售收入和經濟效益又是行業第一。到這年,汾酒在白酒行業的頭把交椅上已經連續坐了六年。

1994年1月,山西汾酒在上海證券交易所上市,成為國內第一家上市的白酒企業,開啟了白酒行業的一個新時代。

出人意料的是,這一年也是汾酒被逆襲之年。

在汾酒上市的時候,五糧液在廠長王國春的帶領下已經漲價三次,把握住了搶占行業制高點的時機,也提升了品牌形象。


中國白酒暗戰30年:茅臺、五糧液曾是小弟,這些酒企輪流做老大

? 2005年3月15日,蘭州市酒類專賣局在東方紅廣場幫助消費者鑒別名酒“五糧液”



“汾老大”也漲過價,但是又主動給降了下來。當時的聲音是,“要造老百姓喝得起的名酒”。于是,汾酒便將高檔白酒市場拱手相讓。

1994年,五糧液完成逆襲,超越了剛上市的“白酒一哥”,成為“酒王”。這一年,風頭本該屬于五糧液,不過,從山東殺出來一個孔府宴酒,搶走了各大媒體的頭條版面。

這一年11月8日,與孔府家酒同飲泗河水的孔府宴酒,以創紀錄的3079萬元奪得“標王”。

那個時候,只要營銷造勢成功了,企業似乎也就成功了。

中央電視臺主炒,各大媒體爭相報道,一夜之間,全國人民都知道了孔府宴酒。

那句“喝孔府宴酒,做天下文章”的黃金時段廣告,仿佛有點石成金的魔力,來自全國的訂單如雪花般飄進魚臺縣。

02

魯酒高光一瞬


孔府宴酒當時的一把手是江廷華,他是這次奪標的決策者,也帶著孔府宴酒走向了衰落。

有媒體如是描繪這位幕后的掌舵者:他身材魁梧,是名副其實的山東大漢;他那近一米八的個子和棱角分明的臉龐給人一種雄健和睿智的感覺;留著平頭短發的他,精明而不失純樸。

這位山東大漢的效率驚人。1995年的前兩個月,孔府宴酒的銷售額就達到2.7個億元,幾乎可以與1994年全年3.5億元比肩。按官方的說法,1995年,孔府宴酒銷售收人達10億元,完成利稅3 .8億,從一個名不見經傳的縣城小酒廠擠進了全國前三。

同期,五糧液的營收為9.15億。這樣算來,在1995年,孔府宴酒的營收已然超過了五糧液。

不過,速成的“酒王”也注定了快速墜落。

孔府宴酒并沒將“標王”帶來的效益用在技術創新上,而是盲目兼并了大量小酒廠,再加上白酒市場萎縮,導致了一系列問題。用江廷華的話說,決策上的失誤、結構調整的不力和盲目擴張兼并是導致企業陷入困境的重要原因。

在孔府宴酒起飛又墜落的同時,同為魯酒、同樣名不見經傳的秦池,又相繼拿下兩次“標王”。

1995年招標會前夕,秦池的時任廠長姬長孔帶著3000萬元進京。很快,他被告知,“3000萬元在梅地亞中心只是一顆中型炸彈,并不足以爆出一個轟動天下的新聞。”姬長孔連夜與秦池所在的臨朐縣政府聯系,并得到支持。

又是一個11月8日,孔府宴酒創造的記錄被秦池刷新。

當時,雖然娃哈哈、樂百氏、沈陽飛龍、三株口服液、太陽神等都在場,但這次招標會似乎成了魯酒的專場。吳曉波在《大敗局》中提到,孔府家酒先開出6298萬元,然后孔府宴酒開出6398萬元,不過,最終山東秦池酒廠以6666萬元競得標王。


中國白酒暗戰30年:茅臺、五糧液曾是小弟,這些酒企輪流做老大

? 2013年6月27日,廣東國際酒類博覽會開幕,孔府家酒



這是何等的瘋狂!姬長孔進京時帶著的3000萬元,已經是秦池酒廠前一年所有利稅之和,更別說6666萬元。

回報也是巨大的。1996年,秦池實現銷售收入9.5 億元,利稅2.2億元,同比分別翻了5倍和6倍。同期,已經是“中國酒業大王”的五糧液,營收也才13.10億元。

1996年11月8日,同樣的地方,秦池又瘋狂了一把。

競標之前,姬長孔講的一番話至今還在流傳:“1995 年,我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納,開出的是一輛豪華奧迪;今年,我們每天要開進一輛豪華奔馳,爭取開出一輛加長林肯。”

報價開始了。廣東愛多VCD喊出了8200萬元,江蘇春蘭報出1.6888億元,廣東樂百氏1.9978億元,山東白酒金貴酒廠喊出2.0099億元,這也是中國廣告報價首度突破2億元。不過,還沒結束,山東齊民思酒廠開出2.1999999999億元。

“秦池酒,投標金額為3.212118 億元!”

有記者問:秦池這個數字是怎么算出來的?姬長孔的回答足以震驚全場,他說:這是自己的電話號碼。

吳曉波在書中感嘆道:這一刻,姬長孔肯定終生難忘。秦池和他的事業在此時達到了前所未有的巔峰,且不管其中飄浮著怎樣的疑云或荒誕,畢竟那個梅地亞中心的11月8日是屬于秦池的。

只是,姬長孔每天一輛加長林肯,成了不能實現的夢。

僅兩個月之后,一則關于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列報道,揭開了這個縣級小酒廠造夢背后的秘密。

媒體通過暗訪調查發現,秦池每年的原酒生產能力只有3000 噸左右,他們從四川收購了大量的散酒,再加上本廠的原酒、酒精,勾兌成低度酒,然后以“秦池古酒”“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。

又一個“標王”墜落了。

以孔府宴和秦池為代表的魯酒,在九十年代大放光彩。只不過,這高光時刻太短暫,像一顆流星劃落。

03

茅臺封神


1997年,“標王事件”給白酒行業招致無數質疑,成為白酒行業的一道傷口。隨后,亞洲金融危機爆發,市場消費陷入疲軟狀態。

這一年,秦池連預期銷售額15億元的一半都沒完成,僅為6.5億元,第二年更是下滑至3億元。

秦池倒在了沙灘上,只是白酒業寒冬的開始。1998年春節前發生山西“朔州毒酒案”,震驚全國,種種因素一時間疊加了起來,致使行業危機加重。

1997~2001年,中國白酒行業滑入低谷,很多名酒企業在破產邊緣掙扎,行業一路下行到2002年,白酒產量從最高峰的801萬千升銳減到380萬千升。

寒冬意味著改革創新與尋求突破,誰先走出去誰就能感受到春天。

1998年五糧液第四次提價,售價一舉超過茅臺,成為當時價格最高的名酒。


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? 2013年09月30日,重慶,市民在關注五糧液白酒



次年4月,一位戴著黑色大方框眼鏡的老人來到五糧液酒廠,意味深長地說了句:“要好好保護五糧液這塊牌子。”這年,五糧液被擺上了新中國成立50周年慶典的宴會桌。

那時候的五糧液,成為國內白酒行業無可爭議的王者。

雖然白酒行業進入了疲軟期,“酒王”五糧液卻供不應求。1998年,王國春做出一個重要決定:代工+貼牌。

于是,五糧液陣營里相繼出現了五糧春、金六福、川酒王、送福液、鐵哥們、熊貓酒、龍虎酒等一堆子孫品牌,有媒體用“泛濫”形容。

過度貼牌生產,雖然增加了收入規模,但是生產管理問題頻出,主品牌價值被稀釋,傷及母體,讓五糧液失去了高端白酒的定價權,為日后的長期發展埋下了隱患。

汾酒上市四年之后,資本市場迎來了五糧液。1998年4月,五糧液登陸深圳證券交易所,上市首周市值為171.68億元。

茅臺的轉變也在這一年。“茅臺要發展,就必須進入市場,除此之外并沒有第二條路可供選擇。但茅臺真正進入市場卻是從1998年開始的。”時任茅臺集團董事長的季克良說。


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? 茅臺集團前董事長季克良



那年,茅臺出現了滯銷的情況,袁仁國臨危受命,出任茅臺集團總經理。

他為茅臺組建了史上第一支營銷到隊伍,號稱“敢死隊”,包括袁仁國在內共18人。袁仁國指揮他們奔赴全國,同時,茅臺集團也開始轉制,激發自身活力。

1998年被視為茅臺營銷創新的元年。茅臺酒廠提出了“難中求進、改中求進、搶中求進”的三步走戰略,“以市場為中心,生產圍繞營銷轉,營銷圍繞市場轉”寫進茅臺的發展綱要。

2001年8月,資本市場終于等來了姍姍來遲的茅臺。貴州茅臺上市首周,市值僅92.53億。而同期,五糧液的市值已經達到193.64億元,是貴州茅臺的2倍多。

貴州茅臺用募集到的20億元,啟動了一系列的技改、擴建、包裝、貯存的工程。兩年后,茅臺酒產量突破1萬噸,迎來了歷史轉折點。

與此同時,白酒行業不斷修復、調整、創新,逐漸走出低谷,自2003年開啟“黃金十年”。

茅臺也開啟了自己的黃金時代。這十年間,茅臺的出廠價先后上調八次,從2002年的218元一路漲至2012年的819元,零售價從280元左右飆升到2000元。

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2005年,雖然五糧液的營收超過貴州茅臺近25億元,但是貴州茅臺的凈利潤達到11.19億元,超過五糧液的7.91億。

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這只是個開始。2006年,飛天茅臺市場零售價超過五糧液,2007年出廠價又超過普五,2008年,貴州茅臺在營收上首次超過五糧液。

全面的超越發生在2013年,茅臺率先進入了白酒行業300億的陣營。當年,茅臺營收達到310.71億元,而五糧液不升反降,營收僅247.19億元。

這是貴州茅臺在營收上第二次超越五糧液,也是五糧液正式讓位茅臺屈居老二的開始。從此,五糧液的業績再也無法與茅臺抗衡。

2017年,貴州茅臺市值超過全球烈酒之王帝亞吉歐,成為“世界酒王”。

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